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柏文康穿阿迪登奖台一起2008没有不可能-【资讯】

发布时间:2021-09-03 15:31:52 阅读: 来源:冰格厂家

永定门,老北京九大城门之一,北京中轴线正南门。沿着这条中轴线一直向北延伸,就将来到新北京奥林匹克中心区。“鸟巢”、“水立方”、国家体育馆正在静候“新北京新奥运”的到来。2007年11月30日晚,2008年北京奥运会合作伙伴阿迪达斯在永定门广场启动“08奥运计划”——从即日起一直延续到北京奥运会结束,阿迪达斯将展开一系列市场推广活动。

本地化战略

11月30日晚的北京永定门广场室外气温零下三度,还刮着嗖嗖的寒风,但活动现场还是吸引了一千多名热心观众和上百家媒体的大力关注。曾经为悉尼奥运会开、闭幕式、多哈亚运会等大型赛事带来过震撼演出的澳大利亚灯光特效大师用一场华美绚丽、气势恢宏的主题灯光秀为现场驱逐严寒——幻彩的灯光将永定门古老的城墙变幻成一个个竞技场,奥运选手们正在成千上万中国人的关注和支持下奋力拼搏。一座巨大的“奥运领奖台”在人们眼前缓缓升起,出奇的灯光效果将整个永定门城楼变成了一座金灿灿的领奖台。随后,这座奥运领奖台被成千上万双手掌缓缓托起……

一夜之间,在北京的地铁里,在王府井大街,在电视台,在各大报纸、网站,与这场灯光秀主题一致的各则广告:“与中国女排一起2008”、“与隋菲菲一起2008”、“与胡佳一起2008”、“与郑智一起2008”遍布四周。

“全球化的品牌肯定会有全球化的宣传策略,但如果能够加入本地化的元素,必将取得更大的成功。”阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康(WolfgangBentheimer)一向很看重本地化战略。他曾经在日本、韩国等亚太市场任要职,在他任职期间,正是借助本地化宣传策略,他成功地领导阿迪达斯借助2002年日韩世界杯足球赛的市场推广活动,使阿迪达斯成为日本第一运动品牌,并带领韩国团队赢得2006年世界杯市场活动亚太区大奖。

“当初我们在日韩市场取得的成绩正是借助了本地化战略。世界杯期间,adidas在全球范围内都有宣传活动,但当时我们在日本做了针对当地市场的宣传战略,取得了很大成功。”柏文康回忆道。如今,他又把他看重并擅长的本地化战略运用到了中国市场。

“adidas经过调查得知,中国人对待北京奥运会的热情和支持率高达将近100%,而且很多中国人对于奥运会的理解已经不仅仅停留在‘一场体育盛事’上,他们更希望自己也能够参与其中,支持奥运,成为奥运的一部分。”柏文康说,“这就是中国市场最大的本地化特征——全民参与、共同奥运。adidas相信,全体中国人对于2008年北京奥运会的热情将使这个国家成为一个真正的运动国度。”

柏文康说的一点都不夸张,早在2001年北京申奥期间,当时的北京奥申委递交给国际奥委会的报告显示,国人对于北京奥运会的民众支持率为94.9%,而更有意思的是,国际奥委会的独立调查结果显示,国人对北京奥运会的民众支持率高达96%,比北京奥申委自己递交的调查结果还高。

“所以,adidas把08奥运计划的主题确立为‘一起2008没有不可能’。我们强调‘一起’这个概念,就是希望向大家展现全中国人民团结起来一起参与一起支持的力量,在北京奥运会上没有不可能。”柏文康表示,阿迪的各则广告也都是围绕这一主题。不懈拼搏的中国女排姑娘们、雅典奥运会跳水冠军胡佳、与伤痛进行着顽强拼搏的女篮运动员隋菲菲和一路风雨走来的足球名将郑智分别被千万双国人的手掌托起,在由千千万万中国人组成的奥运赛场上奋力拼搏。

北京奥组委市场开发部部长袁斌肯定了阿迪达斯的这一理念,“阿迪达斯长久支持奥运,对奥运精神有着深刻的理解。作为北京2008年奥运会官方合作伙伴,阿迪达斯通过品牌独有的方式宣传奥运,为人人参与奥运搭建平台,相信这将帮助中国人正确认识奥运,把全民参与奥运的热情推到一个更高的高度。”

“我们想要做的不是一个普通的奥运广告,紧紧传递简单的商业信息。通过这个创意,我们希望为每一个普通中国人营建起一个人人可以参与的空间,加入奥运的行列,这才是奥运精神的真正所在。”负责adidas这一系列广告创意的TBWA\china创意总监周锦祥如此介绍他们的创意。

在王府井大街,“阿迪达斯体验之旅”正在火热举行。观众可以在阿迪体验区学着胡佳的姿势一起“跳水”、学着赵蕊蕊的姿势一起“拦网”、学着隋菲菲的姿势一起“投篮”、学着郑智的姿势一起“射门”。体验成功者还可以得到阿迪送出的小礼品。

“我喜欢赵蕊蕊!”,“我喜欢郑智!”虽然只能和奥运明星的照片或者模型亲密接触,但阿迪体验区前还是排起了长队,一群年轻人一边热烈的议论着,一边急切地等待着。“每天前来参与的人非常多,必须排队等待才能轮上。”阿迪体验区的工作人员介绍说。

目标NO.1

阿迪体验区的超高人气还直接带来了王府井大街上阿迪达斯专卖店的人满为患。很多年轻人在参加完体验之旅后直接一头扎进旁边的阿迪专卖店。“从这几天的顾客流量看,确实比以往提高了至少30%,销售额也提高了有两成以上。”王府井阿迪专卖店店长介绍道。

“‘一起2008没有不可能’是一个整合市场推广计划,adidas将通过电视广告、户外、平面、公关活动、互联网、零售等全方位、多渠道的宣传手段向中国消费者传递这一独特品牌理念。”柏文康说,“这是迄今为止adidas在中国市场发起的最大市场推广活动,也是adidas在全球范围内由本土市场发起的最大市场推广活动。我们期待通过这一系列市场推广活动最终能够实现我们的商业目标。”

阿迪的商业目标很明确,就是要做中国体育市场的NO.1,而且在奥运会开幕前就要达到目标。目前,阿迪在中国的品牌专卖店遍及400多个城市,总数超过3000家。但要想坐上中国体育市场第一品牌的宝座,这些还不够。

“中国体育市场的竞争非常激烈,相信不用我多说,大家也知道我们最大的竞争对手是谁。”柏文康说,“但我要告诉大家的是,adidas在中国市场的增长速度远远高于竞争对手,所以,我们有信心在2008年北京奥运会开幕前超越竞争对手。”

按照阿迪的发展规划,在今年年底,阿迪在中国的品牌专卖店总数将超过4000家,明年底达到5000家。中国市场将从目前阿迪在亚洲的第二大市场上升到亚洲第一大市场,到2010年,中国市场成为阿迪达斯全球第一大市场。任务艰巨,但柏文康充满信心,“没有不可能!”

访谈

柏文康:穿阿迪登奖台

要想实现在中国市场的目标,2008年北京奥运会合作伙伴的身份至关重要。阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康特地就赞助2008年北京奥运会相关事宜接受了本报专访。

记者:作为2008年北京奥运会合作伙伴,adidas享有哪些权利,又需要承担哪些义务?

柏文康:阿迪达斯是2008年北京奥运会体育服装官方合作伙伴,这是北京奥运会上惟一获得许可的运动服装品牌。阿迪达斯将为28个奥运项目中的27个提供装备;为北京奥运会、残奥会的所有工作人员和技术官员,以及10万志愿者提供装备;为参与北京奥运会火炬接力的工作人员、火炬手、护跑手提供运动装备。最需要说明的是,阿迪达斯将为每一个登上领奖台的中国运动员提供领奖服。另外,阿迪达斯可以使用北京奥运会标志,并且生产、销售奥运特许授权产品等。

记者:阿迪为奥运会28个项目中的27个提供装备,请问这是以怎样一种形式赞助?因为有些项目可能有自己的装备提供商,是否会发生冲突?

柏文康:首先需要说明的是,28个运动项目中,我们惟一不赞助的是马术,因为这项运动有它的特殊性。至于是否存在矛盾或者冲突,我们认为不会,毕竟这都是很正常的国际比赛。至于赞助的形式,比如足球,我们会为奥运会比赛专门设计一款独特的足球。

记者:有些运动队或者运动员也有自己的赞助商,而且可能是异于adidas的赞助商。请问他们是否依然要穿着adidas?是否会出现像1992年巴塞罗那奥运会那样,乔丹因为自己有个人赞助商,和球队赞助商有冲突,所以披着美国国旗登上领奖台?

柏文康:这是肯定不会的。我们跟北京奥组委以及中国奥委会、国际奥委会都已经达成了协议,中国代表团肯定会穿着adidas的服装登上领奖台。在1992年出了乔丹那个事情之后,国际奥委会特地颁发了严格规定,保证不会再出现类似的情况。

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