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【新闻】Coach费那么大劲儿做衣服逻辑到底是什么

发布时间:2021-01-08 09:23:55 阅读: 来源:冰格厂家

皮具销售下滑、需要更清晰的品牌面目以及想要新的消费者,这就是原因。

在上月中旬结束的纽约时装周上,Coach在荒草中走完了自己的首个完整女装线。伴随着这个叫做Coach 1941的高端成衣线的发布,这个曾经定位中产阶级的轻奢配饰品牌变得更完善了。

自从Loewe的前创意总监Stuart Vevers在2013年来到了Coach,Reed Krakoff的影子似乎顷刻被扫荡一空。很多人发现,Coach变了,变得更年轻、前卫,也更加高端。

这些变化不仅反映在包袋上,成衣和鞋子也保持了风格上的一致。2014年,coach参加了秋冬时装周。对于Vevers而言,此次刚结束的时装周是他第三季度的设计作品,也成了Coach正式宣布进入女装成衣界的标志。

专心做包袋不好吗?很多人这样问道。事实上,手袋和鞋子作为时尚品牌70%的利润来源,这个定律其实并未太多改变。而变的是:Coach故有的品牌战略在如今的大环境中已经浑身不适应,让人不禁想起上个月,它即使配上违约金,也要关掉香港的门店。

那个闭着眼也能卖出皮具的时代过了

有人说,这是轻奢最坏的时代。Michael Kors也好,Tory Burch也好,或是蝴蝶结达人Kate Spade也罢,它们都曾经猛烈地冲击过Coach的营收。2012年,Coach的北美同店销售已经呈现出负增长,但同年Michael Kors和kate Spade却以增长45.2%和27%迅速抢占了市场。

但2015年前后,轻奢开始走下神坛。Michael kors因为扩张太快而导致业绩滑坡。Kate Spade深知自己在大环境里很难独善其身,也快速调整产品战略,现在从家具到母婴,从包袋到衣服,能想到的几乎都卖上了。这不经让人怀疑:转型生活方式品牌是否只是掩盖在盈利实在困难之外的糖衣?

从目前看来,Coach还没到那一步。但用高级成衣来拯救销售,确是板上钉钉的目标。Coach的业绩下滑很多程度上是因为它不再使用大幅度的促销活动吸引消费者,但这样的结局是,曾经的一部分顾客选择了放弃。

在此情况下,索性向品类齐全的奢侈品领域靠拢成了顺其自然的路。此外,Coach还翻修了全球150家门店,其中70家在美国,以此营造出自己的高端新形象。

Coach需要更清晰的面目

Vevers近日向时尚新闻网站Fashionista表示:“从客户和时尚编辑的反馈中,我们感受到了推出高级成衣的时机到了。”

然而这个时机是怎样的时机呢?难道是诞生于1941年的Coach提前庆祝75周年吗?当然不是。

事实上,当你在脑海中回忆和Coach同档的另外几个品牌时,似乎说出它们的卖点都十分容易。Michael Kors:简洁职业,或是Kate Spade:可爱艳丽,但Coach,嗯,很难总结。

这样的情形在Vevers加入后的确有所改善,从这一季发布的女装现可以看到,无论是动物纹还是碎花,抑或是女性化明确的裙摆,Coach有了更独立的风格。

每一个设计师都会为品牌带来不一样的定位。Krakoff曾将Coach定位为125美元就能买到的奢侈品,这使Coach曾在价格战上赢得挺漂亮。而现在,Vevers的定位更关注设计本身,前卫和年轻态的风格可以在Coach的传统业务——手袋和新业务——成衣上通用。

本身就喜欢羊毛和皮革的Vevers说,Coach的女装成为“系列”更好,他们暂没有想做独立标签的打算。而让成衣和包带之间形成配合也不错。

“我从不认为Coach只能做皮具,那是它应该关注的,是擅长的,也是最有名的部分。但我不认为我们要局限在这一个品类里。”Vevers说。

想要新的消费者

在奢侈品的市场中,门店既能够提供好的消费体验从而促进销售,也能借租金的高成本反噬品牌的净收益,它是一把双刃剑。而在这个无人不言电商的时代,Coach也从未懈怠。

从国外来看,它的互联网渠道铺在自己的官网或是Net-a-Porter等时尚电商上,在中国,它二度入驻天猫。然而电商和线下渠道若是不能互补,奢侈品的品牌价值只会在简单的买和卖中迅速消退,这一点在日渐大众化的一线奢侈品大牌身上看得很清楚。

Vevers对Fashionista坦言,他要的就是通过成衣来打通电商和门店的隔膜,为Coach形成更广泛的消费群。

“Coach并不是以成衣著称的,所以每件衣服都很出挑,都是只能从Coach才能买到的东西。我们发现这是一个难以置信的招揽顾客的工具。”Verves说,“也许当人们在Colette,在Net-a-Porter或是10 Corso Como等买手店里找不到想要的衣服时,他们会来店里,说’hi,它们没有我的尺寸,还有,我以前从来没有来过Coach门店。’对我来说,那才是最令人兴奋的。”

因此,作为工具的成衣线还不会发展为从日常装到晚礼服、涵盖生活方方面面的完整衣橱。它要做的,只是帮经营困难的包包讲好Coach的故事罢了。

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